De Wet toekomst pensioenen verplicht pensioenuitvoerders tot keuzebegeleiding. Paul de Heer en Mischa Coster (Guideology) vatten de door de AFM gepubliceerde leidraad keuzebegeleiding samen en schetsen het stappenplan om die begeleiding op basis van toegepaste gedragspsychologie te realiseren.
Leidraad Keuzebegeleiding AFM: professionele beïnvloeding pensioendeelnemers noodzakelijk
Auteurs: Paul de Heer (l) en Mischa Coster (r), founding partners Guideology – richting geven aan klantgedrag
Pensioenuitvoerders moeten onder meer de deelnemer adequaat begeleiden en de keuzeomgeving inrichten zodat de deelnemer een passende keuze kan maken. De AFM houdt hier toezicht op. In de leidraad keuzebegeleiding vraagt de toezichthouder om gerichte beïnvloeding van gedrag. Hiervoor is een gedragspsychologische aanpak noodzakelijk.
Drie verplichtingen voor pensioenuitvoerders
De leidraad geeft handvatten voor het begeleiden van de deelnemers en gerechtigden bij het maken van passende pensioenkeuzes en daarmee het voorkómen van voorzienbare teleurstellingen. Goede invulling geven aan die adequate keuzebegeleiding vraagt om gerichte beïnvloeding van gedrag. De AFM komt zelf ook al met enkele voorbeelden daarvan. We vatten de verplichtingen voor de pensioenuitvoerders daarom samen vanuit ons perspectief.
- Informatieverstrekking en keuzeomgeving afstemmen op de deelnemer
Informatieverstrekking
De deelnemer moet de informatie van de pensioenuitvoerder tot zich nemen en begrijpen. Dat laatste ziet op helder taal- en beeldgebruik. Maar het vereist ook dat de deelnemer openstaat voor deze informatie, deze tot zich neemt én er vervolgens echt iets mee dóet!
“Mensen moeten niet alleen geïnformeerd, maar ook geactiveerd worden”
Of dit gebeurt is afhankelijk van de motivatie en weerstanden bij de deelnemer én in hoeverre de communicatie is voorzien van gerichte gedragspsychologische strategieën en technieken. Het vroeger bedachte gedragsmodel kennis – houding – gedrag werkt niet automatisch, zo weten we inmiddels. Want mensen moeten niet alleen geïnformeerd, maar ook geactiveerd worden. De mens is een irrationeel wezen en neemt zijn beslissingen vooral op basis van onbewuste processen: heuristieken en biases. Wil je gedrag van mensen begeleiden of veranderen, dan moet je dáár op inzetten. In de leidraad worden daarom nadrukkelijk verschillende concrete gedragingen, sturing daarvan en zelfs concrete beïnvloedingstechnieken zoals framing en seriële positie genoemd.
Keuzeomgeving
Hier zijn volgens de AFM de gebruikte media van belang, net als het wegnemen of verplaatsen van bovengenoemde mentale drempels en het aanbod van een standaardoptie. Ook deze drempelverlaging vraagt de inzet van gedragspsychologische keuzes en technieken om zodoende het doel – het maken van passende keuzes – te bereiken.
- Rekening houden met deelnemers die geen actieve keuze maken
Er zijn natuurlijk ook deelnemers die de communicatie niet onder ogen krijgen of deze al dan niet bewust negeren. De AFM gaat ervan uit dat deze deelnemers zullen uitkomen bij de (gesegmenteerde) standaardoptie. Maar hoeveel mooier en beter zou het zijn als tenminste een deel van deze deelnemers tóch wordt bewogen om wél een bewuste keuze te maken? Dat kán de default zijn, maar dat hoeft natuurlijk niet.
“Pensioen is voor veel mensen een ver van mijn bed show, ingewikkeld én nauwelijks te beïnvloeden”
Een uitdaging, want pensioen is voor veel mensen een ver van mijn bed show, ingewikkeld én nauwelijks te beïnvloeden. De ‘keuze’ voor de default ligt dan voor de hand, maar als dat niet de beste keuze in een individueel geval is moet de pensioenuitvoerder deze klant begeleiden naar een andere keuze. Dat lukt niet zonder de bewezen inzet van de gedragswetenschap.
- Continu optimaliseren van de keuzebegeleiding
De AFM stelt terecht dat doorlopende monitoring en evaluatie van belang zijn. Daarvoor is mede noodzakelijk dat al vanaf de start van de keuzebegeleiding de variabelen en meetpunten worden bepaald en volgens een experimenteel design worden ingevoerd, getest, gekozen, gemonitord, gemeten en geoptimaliseerd. Zo worden al in de eerste fase van het keuzebegeleidingstraject een steile leercurve en zo goed mogelijke keuzes bereikt. Bovendien is hiermee het traject van keuzebegeleiding aantoonbaar. Dat is een mooi bruggetje naar het stappenplan!
Het stappenplan
Het uitgangspunt is het concrete gedrag van mensen. In ons geval meestal klanten/deelnemers en prospects. Hún gedrag willen we begeleiden. In de goede richting, dus ook op een ethisch verantwoorde manier. Intervention mapping is zo’n manier. In de praktijk:
1: Bepaal het concrete gedragsdoel. Voorbeeld: deelnemer gaat in op uitnodiging voor gesprek over beleggingsmix.
2: Analyseer het eerder vertoonde gedrag, zowel positief (conform de gedragsdoelstelling) als negatief (het ongewenste gedrag) met behulp van diepte-interviews.
3: Gedragsdeterminanten: uit de diepteinterviews haal je de onbewuste motivatoren, katalysatoren en weerstanden. Wij gebruiken vaak de CASI-variant van Intervention Mapping. Voorbeeld: in het sociale milieu van de deelnemer is het niet gebruikelijk om te beleggen.
4: Weeg de resultaten en onderken de belangrijkste determinanten.
5: Beïnvloedingstechnieken. Bepaal nu welke strategieën en technieken het meest kansrijk zijn om in te zetten bij de gekozen topdeterminanten. Hier wordt het dus al concreter! Voorbeeld: Als het zelfbeeld een belangrijke positieve determinant is, gebruik dan technieken als altercasting, labeling, waarden activeren, trots aanspreken en social modeling.
6: Interventies: nu ga je de gekozen technieken omzetten in daadwerkelijke communicatie! Hierbij houdt je rekening met bereikbaarheid en mediagebruik van de doelgroep, tone of voice etc. Denk aan weloverwogen e-mailtrajecten, webcontent en complete campagnes.
7: Testen: dit doe je met het vooraf ontwikkeld experimenteel ontwerp. Hierin zijn de verschillende combinaties van technieken opgenomen. Start met kleine tranches in A/B tests. Zo werk je gedoseerd en in een funnel naar het optimum.
Gedragspsychologie
Als financiële dienstverlener en adviseur wil je natuurlijk je klanten begeleiden naar de beste keuzes. Klanten verwachten dit van je: jij bent de expert; hun coach. Daarvoor is professioneel toegepaste gedragsbeïnvloeding onontbeerlijk. De AFM stimuleert, ja verwacht dit zelfs. Los daarvan zetten aanbieders en adviseurs dit instrument steeds vaker in. In commercie, bij advies en in procescommunicatie. Voor concreet gedrag in de juiste richting, waardevol voor zowel klanten/ deelnemers als dienstverleners!
Van leidraad naar gedragspsychologisch stappenplan
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
