Met gedragswetenschappelijke procescommunicatie kunnen ook advieskantoren tijd en kosten besparen, is de overtuiging van Mischa Coster en Paul de Heer, beiden werkzaam bij Guideology. Zij hebben al veel financiële dienstverleners geholpen met het richting geven aan klantgedrag.
De eerste vraag die dan opkomt is de betekenis van procescommunicatie. Gedragsmarketeer Paul de Heer definieert dit als digitale communicatie die automatisch door systemen wordt verstuurd om processen te ondersteunen en standaard mededelingen aan klanten te doen. “We hebben het dus over communicatie tijdens aanvraagprocessen, via klantportalen, ten behoeve van nazorg en over premies, rentes, voorwaarden, et cetera. Die is feitelijk en (vaak al lang geleden) opgesteld vanuit de belevingswereld van de afzender. Inhoudelijk klopt die natuurlijk wel.
Maar er wordt nauwelijks rekening gehouden met het effect dat deze communicatie op de lezer heeft. Temeer omdat veel van deze communicatie een handeling van de klant tot doel heeft maar hier absoluut niet op gemaakt is. Dus wij zien vaak dat men ervan uitgaat dat kennis (gebaseerd op de verstrekte informatie) automatisch houding en dan gedrag tot gevolg heeft. En zo zijn de berichten dan ook opgesteld. Dat blijkt een onjuiste aanname”, aldus De Heer.
Mensen zijn niet rationeel
Dat die aanname onjuist is komt volgens gedrags- en mediapsycholoog Mischa Coster omdat mensen maar beperkt rationeel zijn. Coster: “Ongeveer 95% van alle beslissingen worden – in eerste instantie – genomen door onbewuste processen in ons brein. Wil je gedrag beïnvloeden – gewenst gedrag stimuleren en ongewenst gedrag afremmen – dan moet je inzetten op die onbewuste processen.
Daarbij speel je in op heuristieken (onbewuste vuistregels) en biases (logische gedachtefouten) die ons brein automatisch hanteert. Daarvoor bestaan honderden bewezen effectieve technieken.”
Businesscase procescommunicatie
Volgens beide heren is de business case eenvoudig te maken. Dat schetsen ze aan de hand van enkele praktijkgerichte cases in e-InFinance magazine. Je leest het hele gesprek met Paul en Mischa hier gratis en zonder inlog.
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
