Vroeger bepaalden bedrijven zelf wanneer ze een persbericht de wereld instuurden. Tegenwoordig heeft iedereen op social media direct z’n woordje klaar, wel of niet terecht. De impact van reputatie-issues op aandelenkoersen is sinds de introductie van social media dan ook verdubbeld. In de nasleep van een crisis, zoals bij Volkswagen het gesjoemel met de uitstoot van dieselmotoren, blijkt de grootte van een bedrijf en de kracht van zijn reputatie weinig bescherming te bieden tegen het verlies van koerswaarde.
Dit blijkt uit het rapport van risico- en verzekeringsadviseur Aon en Pentland Analytics. De studie ‘2018 Reputation Risk in the Cyber Age’ omvat een analyse van 125 reputatie-issues uit het afgelopen decennium en de impact hiervan op de waarde van aandelen in de loop van het volgende jaar.
In tijden van crisis gebruiken beleggers vaak informatie over een bedrijf die op sociale media wordt gedeeld. Hiermee stellen zij hun verwachtingen over de in de toekomst verwachte cashflow van dat bedrijf bij. Dit kan de aandelenprijs positief of negatief beïnvloeden. De aandelenkoers kan volgens het rapport stijgen met 20% of dalen met meer dan 30%, afhankelijk van de acties van het management in de onmiddellijke nasleep van een crisis en de ‘risk readiness’ van een organisatie. Deze impact is twee maal zo groot als in 2000, toen sociale media nog nauwelijks invloed hadden.
Reputatieschade als toprisico
Bedrijven zouden voor elke denkbare crisis in hun bedrijf al een plan klaar hebben moeten liggen. Dient de crisis zich aan, dan weet iedereen binnen elke geleding wat hem te doen staat, volgens Alex van den Doel, managing director van Aon’s Global Risk Consulting. “Hoewel er meer bewustzijn is voor het belang van risk management en er betere hulpmiddelen beschikbaar zijn, blijven reputatierisico’s één van de grootste zorgen voor corporate executives,” aldus Van den Doel.
“Inzicht in toprisico’s en crisisscenario’s en adequaat issue- en crisismanagement kunnen de impact van reputatie-issues aanzienlijk beperken. De mate en snelheid waarmee bedrijven herstellen na een groot incident geeft aan hoe weerbaar een bedrijf is, de zogenaamde ‘organisational resilience’. Dit onderwerp staat steeds hoger op de agenda’s in de boardroom.”
Snel, eerlijk en transparant
Uit de analyse blijkt dat drie factoren bepalend zijn voor een succesvol herstel van een reputatie-issue:
- Crisiscommunicatie moet snel en waar nodig wereldwijd worden opgepakt
- De perceptie dat een organisatie eerlijk en transparant is, is essentieel
- Het nemen van actieve maatschappelijke verantwoordelijkheid is van cruciaal belang
“Nieuwe technologieën als robotica, kunstmatige intelligentie en bionica vereisen een constante waakzaamheid op de reputatie van een organisatie,” zegt Dr. Deborah Pretty, oprichter van Pentland Analytics. “Het wordt voor mensen steeds eenvoudiger, goedkoper en sneller mogelijk om nieuws te verspreiden.”
Het volledige rapport is te downloaden via deze link.
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
