In 5 stappen een business case voor zoekmachine marketing

0

Zoekmachine marketing is een marketingmiddel dat veel bedrijven inzetten om te groeien met hun bedrijf. Groeien in termen van meer leads, meer omzet en meer naamsbekendheid.

Zoekmachine marketing is de verzamelnaam voor alles dat je als bedrijf inzet om vindbaar te zijn in de zoekmachine. De meest gebruikte zoekmachine ter wereld is die van Google. Ruim 90% van de mensen die iets zoeken, gaan hiervoor naar Google.

Gemiddeld worden er zeventien websites per resultatenpagina getoond. Aan de ene kant heb je zoekmachine adverteren. Het bekendste kanaal hiervoor is Google Ads, het advertentiekanaal van Google. De advertenties in de zoekmachine vind je bovenaan de pagina (maximaal vier stuks) en onderaan.

Mocht je op zoek zijn naar een product dan kun je bovendien aan de rechterkant Google Shopping advertenties inzetten. Aan de andere kant heb je het specialisme zoekmachine optimalisatie waarmee je vindbaar bent in de organisch (gratis) resultaten van de zoekmachine.

In 5 stappen een business case voor zoekmachine marketing

In het blauwe kader de advertenties via Google Ads. Daaronder in het groene kader de eerste organische resultaten.

Maar hoe weet jij nu als bedrijf wat je aan zoekmachine marketing in moet zetten. Dat je online vindbaarheid belangrijk is, is wel duidelijk. Wie online niet vindbaar is, bestaat in feite niet, wordt vaak aangehaald. De inzet van zoekmachine marketing (dus zowel SEA als SEO) kun je berekenen aan de hand van een businesscase.

Stap 1 Relevante zoekwoorden in kaart brengen

Het succes van zoekmachine marketing valt of staat met jouw zoekwoorden. Deze dien je dan ook als eerste stap in kaart te brengen voor jouw bedrijf. Welke diensten en/of producten bied je aan? Wat zijn zoekwoorden die hier rondom in kaart gebracht kunnen worden? En nog veel belangrijker, hoeveel zoekvolume zit er op jouw zoekwoorden?

Je zult niet het eerste bedrijf zijn (en ook niet het laatste) dat ‘denkt’ dat er veel gezocht wordt naar bepaalde termen, en het vervolgens helemaal mis heeft en dus waardevolle business misloopt.

Jouw zoekwoorden kun je in kaart brengen door gebruik te maken van de keywordplanner die hiervoor beschikbaar is binnen het Google account. Met de zoekwoordplanner van Google kun jij nieuwe zoekwoorden in kaart brengen en zoekvolumes inzichtelijk maken.

De zoekwoordplanner is een gratis Google Ads-tool die onmisbaar is voor elk bedrijf dat haar zoekmachine marketing serieus neemt. Zowel voor zoekmachine adverteren als voor zoekmachine optimalisatie biedt de zoekwoordplanner handvatten. Je kunt de zoekwoordplanner gebruiken om naar zoekwoorden te zoeken en het zoekvolume in kaart brengen.

Om succesvol te zijn in de zoekmachine heb jij jouw zoekwoorden nodig met de bijbehorende volumes. Deze data ga je gebruiken om jouw zoekmachine marketing business case uit te werken.
Dit buiten het feit dat je middels deze tool leert welke woorden jouw potentiële klant daadwerkelijk gebruikt. Deze kennis kun je perfect gebruiken voor andere kanalen zoals bijvoorbeeld bij social media marketing.

Let op dat je hier al de eerste schifting maakt tussen informerende woorden (deze gebruik je vaak voor blog artikelen) en de zogenaamde ‘do’ woorden. ‘Hoe kun je hardlopen’ heeft een hele andere zoekintentie dan het zoekwoord ‘hardloopschoenen’. Helemaal als daarachter nog het woord ‘kopen’ komt spreekt het een duidelijke intentie uit. Focus je voor het eerste succes in de zoekmachine op de woorden die een koopintentie uitspreken, denk aan woorden als ‘kopen’, ‘aanschaffen’, ‘laten beheren’, ‘uitbesteden’.

Iemand die bijvoorbeeld zoekt op ‘hondennamen’ zal in een eerder stadium gezocht hebben op ‘puppy kopen’ en is nu op zoek naar hondennamen-inspiratie. Zodra de puppy eenmaal is aangeschaft komen er andere zoektermen. Zoektermen richting producten (halsband, hondenbench, hondenvoer) en zaken als bijvoorbeeld een hondenverzekering. Probeer de reis van jouw potentiële klant te kaart te brengen aan de hand van zoektermen.  Jij kent jouw business én potentiële klant het beste dus probeer deze woorden goed in kaart te brengen.

Daarna kun je uiteraard jouw business case uitbreiden. Maar je zult zien dat iemand die op zoek is naar informatie over hoe je kunt hardlopen een veel langer aankoopproces heeft dan iemand die al op zoek is naar nieuwe hardloopschoenen. De eerste zoekopdracht wil eerst informatie en overtuigd worden, dit bied jij door hier bijvoorbeeld een blogartikel over te schrijven of een e-book van te maken, maar die directe aankoop ontvang je nog niet.

Stap 2 Huidige data bekijken en analyseren

Data is onmisbaar in jouw zoekmachine marketing strategie. Daarom baseer je de businesscase op zowel de data van de zoekwoorden alsook op jouw huidige beschikbare data. Met huidige data bedoelen wij de date die zich nu al op jouw website ‘aandient’. Denk aan

  • Bezoekersaantallen blogpagina
  • Bezoekersaantallen per landingspagina
  • Conversiepercentage

Deze data analyseer en interpreteer je en haal jij uit Google Analytics. Analytics is net als de zoekwoordplanner een gratis Google-product. Hiermee kun je uitgebreide rapporten genereren over hoe mensen jouw website gebruiken. Met Google Analytics kun jij voor jouw bedrijf achterhalen hoe mensen jouw website hebben gevonden (via welk kanaal) en hoe ze door jouw website hebben ‘gewandeld’.

Segmenteer jouw website bezoekers

Niet alle bezoekers hebben evenveel directe waarde voor jouw omzet of om leads te verhogen. Segmenteer daarom altijd jouw websitebezoekers op basis van de verschillende fases van de klantreis die zij doorlopen. Een bezochte blog heeft minder directe verkoopwaarde dan de pagina waarop jij jouw product of dienst aanbiedt. Een persoon die alleen op een blogartikel heeft gezeten, dien je te scheiden van hen die op een landingspagina zitten.

Let op! De bezoekers van jouw blog zijn wel degelijk waardevol voor jouw bedrijf, zij zijn immers geïnteresseerd in de informatie die jij aanbiedt, maar nog niet koopklaar. Voor de businesscase baseren wij ons op de ‘koop klare bezoekers’ van jouw website en die zitten over het algemeen op de landingspagina’s die jij online hebt staan. Dat maakt jouw uitgewerkte businesscase haalbaarder.

Bereken jouw huidige conversiepercentage

Nadat je jouw website bezoekers gesegmenteerd hebt – op blog versus landingspagina bezoekers – kun je daarmee jouw huidige conversiepercentage berekenen. Stel je hebt 1000 bezoekers nu op jouw landingspagina’s, hoeveel procent doet daarvan dan een aanvraag? Hoeveel drukken op die knop om jouw product of dienst aan te vragen?

  • 1000 bezoekers
  • 50 aanvragen

Dan is jouw conversiepercentage 5%.

Met dit percentage kun je vervolgens verder rekenen om jouw business case kloppend te maken voor jouw zoekmachine marketing inzet. In B2B is het daarbij belangrijk dat je van deze 50 aanvragen waardevolle klanten maakt. Bereken voor jouw bedrijf dan altijd hoeveel aanvragen jij converteert naar waardevolle klanten. Vaak zul je zien dat van de aanvragen er een aantal afvallen, omdat zij niet geschikt zijn voor jouw bedrijf.

Heb je geen Analytics data om te bekijken en te analyseren dan kun je een conversiepercentage aanhouden van 1%. Dit percentage kan in de praktijk hoger zijn of worden (dat is dan alleen maar positief!). Wil je het zekere voor het zekere weten dan houd je 1% aan en dan zit je – in de basis – altijd goed, want over het algemeen is een conversiepercentage van 1% op landingspagina’s goed haalbaar.

Stap 3 Houd rekening met de verhoudingen in de zoekmachine

Je weet hoeveel bezoekers je hebt en hoeveel van hen een aanvraag bij jouw bedrijf doet. En nu? Hoe maak je nu jouw business case kloppend voor zoekmachine marketing? In de zoekmachine krijgen resultaten niet evenveel klikken. Houd daar rekening mee als je doorrekent met de zoekvolumes van de zoekwoorden.

Met Google adverteren heb je de mogelijkheid om op pagina één op zeven verschillende plaatsen zichtbaar te zijn. Logischerwijs betekent hoe hoger je staat, hoe meer klikken je ontvangt. Toch zul je verbaasd zijn als je ziet hoe de CTR (click-through-rate) naar beneden gaat naarmate je lager komt te staan. Houd hier dus rekening mee bij het berekenen van jouw mediabudget en de plek waarvoor je gaat bieden.

Gemiddeld komen de meeste klikken op de organische resultaten. 60% van alle zoekers klikt op een van die resultaten en slaat hierin de Google Ads advertenties over. 40% klikt standaard op de bovenste advertenties. De onderste drie posities van Google Ads hebben gemiddeld een doorklikpercentage van nog geen 1,5%.  Het is heel lastig om precies aan te geven hoeveel klikken je ontvangt met welke positie.

Het verschilt namelijk per zoekwoord hoeveel advertentieruimte er beschikbaar is. Daarnaast kan een #2e positie ook meer klikken krijgen als de advertentie op de eerste plaats niet goed genoeg is of wanneer er veel extensies toegevoegd worden voor plaats twee. Afhankelijk van de zoekintentie kan je ook CTR’s hebben van bijvoorbeeld 15%. Om de business case door te rekenen gaan we uit van de 40-60 verdeling. Je kunt altijd een SEA / AdWords specialist raadplegen om deze getallen voor jouw branche uit te rekenen, dit biedt veel houvast voor het realiseren van een businesscase voor zoekmachine marketing.

Stap 4 Doorrekenen bezoekers Ads

In de eerste drie stappen heb je belangrijke data inzichtelijk gemaakt voor jouw business case. In de stappen vier en vijf ga je deze data doorrekenen. Voor deze business case zoekmachine marketing zal eerst berekend worden wat Google Ads op kan leveren, daarna wat er uit organisch kan komen in stap vijf. Je kunt deze twee stappen ook samen pakken, maar de kans is groot dat je eerst met het eerste marketingmiddel begint vaak Google Ads en daarna zoekmachine optimalisatie oppakt.

Stel het zoekvolume van al jouw zoekwoorden van de landingspagina’s is 5000. Van die 5000 zoekopdrachten klikt gemiddeld 40% door op een advertentie. Hoeveel klikken ontvang je dan?

Omdat het heel moeilijk is om aan te geven hoe hoog je CTR precies is hangt in Google Ads van veel factoren af. Daarom berekenen wij altijd met een gemiddelde van 5%. Met een zoekvolume van 5000 betekent het dat je dan 100 klikken ontvangt vanuit jouw Google Ads advertentie. Dit aantal vermenigvuldig je vervolgens met jouw conversiepercentage. In ons voorbeeld was dit na berekening 5% dus die houden we hier aan. Van die 100 bezoekers doen er vervolgens vijf een aanvraag op jouw website.

Let op: dit betekent in B2B businesses niet dat je vijf nieuwe klanten gegenereerd hebt. Nee, je ontvangt vijf aanvragen, hen dien je nog om te zetten naar waardevolle klanten. Dus vanuit het conversiepercentage op jouw website (bezoekers naar aanvraag) heb jij een tweede conversiepercentage, namelijk van aanvragen naar getekend contract en dus waardevolle klant.

Houd er bovendien rekening mee dat je in Google Ads betaalt voor elke klik die jij ontvangt. Voor een kloppende business case dien je daarom rekening te houden met jouw CPC (cost-per-click). Mooi als je 100 klikken ‘kunt’ ontvangen, maar als elke klik € 5,00 kost dan kosten jouw bezoekers jou € 500,-. Voor dat geld ontvang je vijf aanvragen bij een conversiepercentage van 5%. Mocht jouw percentage een stuk lager liggen, worden jouw conversies ook minder. De klikken blijven daarentegen hetzelfde.

Bereken daarom altijd of de investering in Google Ads van € 500,- aan de opbrengstenkant uit kan. Als jij van de vijf aanvragen 25% converteert naar klanten, hoeveel dragen zij dan bij aan jouw omzet? Wat zijn jouw nieuwe klanten waard en welke kosten kun je daartegenover zetten om jouw zoekmachine adverteren succesvol in te zetten? Met andere woorden, wat is de orderwaarde van jouw nieuwe klanten?

Stap 5 Doorrekenen bezoekers organisch

Hetzelfde doe je voor het doorrekenen van de bezoekers die uit de organische zoekresultaten doorklikken naar jouw website. Van die 5000 zoekopdrachten klikt gemiddeld 60% op de organische resultaten door op jouw resultaat. Hoeveel klikken ontvang je dan?

Met een zoekvolume van 5000 betekent het dat je dan 3000 klikken zou kunnen ontvangen als jij overal zou staan in de  organische resultaten. Hier geldt, in tegenstelling tot de Ads resultaten, dat hoe hoger je staat hoe meer klikken je ontvangt. De 60% wordt bijna geheel ingenomen door de eerste vier organische zoekresultaten. Het eerste organische resultaat krijgt tussen de 20% en 30% van alle klikken. Dat aantal loopt naar de 10% tot 20% bij de tweede plek en bij plaats drie naar 10% gemiddeld.

Net als bij het berekenen van Google Ads klikken, ga je bij het berekenen van organische klikken uit van een bepaalde positie. Stel je staat op plaats drie in de organische resultaten dan krijg je zoals je ziet 300 klikken naar je website. Dit aantal vermenigvul je net als bij het berekenen van de conversies uit Google Ads met jouw conversiepercentage. In ons voorbeeld was dit na berekening 5% dus die houden we hier aan. Van die 300 bezoekers doen er vervolgens vijftien een aanvraag op jouw website.

Mocht je dus van die drie aanvragen 25% omzetten naar een waardevolle klant dan houd jij hier aan ‘business’ 3,75 klanten aan over. Vandaar dat veel bedrijven inzetten op dubbele noteringen in de zoekmachine of er alles aan doen om bovenaan en hoger in Google te komen en daar ook te blijven staan. Want sta je op plaats één dan krijg je in plaats van 300 klikken 900 klikken. Daarvan krijg je 45 aanvragen en converteer je 11,25 nieuwe klanten. Zo snel kan dat gaan. Je kunt altijd de expertise van een SEO specialist raadplegen om je te helpen bij deze stappen. Veel online marketing bureaus bieden een gratis SEO scan aan waarmee zij deze data verschaffen.

Als alle stappen doorlopen zijn

Na het doorlopen van alle stappen heb jij de data inzichtelijk om aan de slag te gaan met zoekmachine marketing. Je combineert alle verkregen data uit Google Ads en de organische resultaten in een gedegen business case en ontdekt wat jij met de inzet van zoekmachine marketing aan nieuwe business binnenkrijgt.

Hoeveel kosten maak je? Hoeveel bezoekers krijg je daarvoor? Hoeveel aanvragen ontvang je uit die bezoekers? En hoeveel van hen converteer jij tot waardevolle klanten voor jouw bedrijf. Door jouw zoekmachine marketing als een echte strategie in te zetten en uit te werken als business case kun jij alle vragen hierover beantwoorden en weloverwogen beslissingen nemen over de inzet van jouw zoekmachine marketing. Realiseer je bovendien dat je met zoekmachine marketing een onmisbaar onderdeel is van een inbound marketing strategie. Je wordt namelijk gevonden op relevante zoektermen waar jouw potentiële klant naar zoekt. Op die manier maak je van jouw bedrijg als het ware een digitale klantmagnaat. Op naar veel succes in de zoekmachine!

Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.

Deel dit artikel

Over de auteur

Partnernieuws

Bovenstaande tekst is geschreven door één van onze (kennis)partners. De redactie gaat uit van de betrouwbaarheid van de aangeleverde informatie door de aanbieder.