Duurzame financiële producten, zoals hypotheken voor energiebesparende maatregelen en schadeverzekeringen met recycle-aspecten, zijn gemeengoed geworden. Toch ervaren adviseurs uitdagingen bij het adviseren van deze producten. In deze Small Talks voor financiële dienstverleners bieden gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer een effectieve aanpak om klanten te overtuigen van het nut van duurzame financiële producten.
“Klanten komen niet uit zichzelf met verzoeken voor duurzame financiële producten”
Zoals altijd gaan we dit onderwerp vanuit gedragswetenschappelijk perspectief benaderen. Als wij een beïnvloedingsproject voor een klant uitvoeren, begint dit vaak met een zogenaamde gedragsanalyse. Hierbij doen we doelgroeponderzoek naar de bewuste en onbewuste motivatoren c.q. belemmeringen. Want dit inzicht heb je nodig om goed te kunnen bepalen welke beïnvloedingstechnieken het meest kansrijk gaan zijn.
Zo’n analyse bij iedere klant uitvoeren is natuurlijk onbegonnen werk voor een hypotheekadviseur. Dat snappen we. Maar toch willen we je wel iets meegeven in die richting. Dus hebben we speciaal voor dit artikel een aanpak voor je samengesteld die praktisch, compact en uitvoerbaar is.
Begin met het gesprek
Klanten komen meestal niet uit zichzelf met verzoeken voor duurzame financiële producten. Dit kan komen doordat ze niet weten dat jouw kantoor ze aanbiedt, of doordat ze neutraal of zelfs kritisch staan tegenover verduurzaming. Dit kan allerlei redenen hebben. Daarom is ons hoofdadvies: bespreek het met je klant. Tijdens een gesprek kun je veel te weten komen over de motivatie en belemmeringen van je klant. Dit gesprek dient niet alleen om inzicht te krijgen, maar toont ook oprechte interesse, wat de klant waardeert. Met zo’n gesprek sla je twee vliegen in één klap:
- Kennis over productaanbod: Je laat zien dat je kantoor duurzame producten aanbiedt zowel voor financiering van aanschaf als voor verduurzaming, wat direct tot commerciële kansen kan leiden;
- Inzicht in achterliggende factoren: Je ontdekt waarom een klant wel of geen interesse heeft in deze producten. Dit inzicht is cruciaal om aannames te vermijden en echt te begrijpen wat je klant beweegt.
Het gesprek is cruciaal om aannames te vermijden en echt te begrijpen wat je klant beweegt. In de praktijk zal dit bijna altijd een combinatie van factoren (zowel motivatoren als belemmeringen) zijn. Ken je deze factoren (wij noemen deze ‘gedragsdeterminanten’), dan kun je dus tijdens een (vervolg)gesprek én in je communicatie extra aandacht aan de motiverende zaken besteden – framen – en begrip tonen voor belemmering óf zelfs deze belemmeringen behandelen, bijvoorbeeld in een nieuwsbrief aan je klanten. Of je kan er als aanbieder rekening mee houden bij de ontwikkeling van nieuwe en marketing van bestaande en nieuwe producten.
Empathie en begrip
Een goed gesprek vereist altijd empathie en begrip. Respecteer de twijfels en zorgen van je klant, en probeer niet direct tegenargumenten aan te dragen. Dit voorkomt dat het gesprek een ‘ja, maar’-discussie wordt, waarin niemand geholpen is. Vervolgens kan je met framing jouw boodschap beter afstemmen op de behoefte en interesse van de klant. Als framing echter niet direct effect heeft, kun je een extra zetje geven zonder zelf tegenwerpingen te hoeven neutraliseren of in discussie terecht te komen. Dit extra zetje bestaat uit de twee krachtige technieken: Motivational Interviewing en Self-Persuasion.
Motivational Interviewing (MI)
Motivational Interviewing is een gesprekstechniek die erop gericht is de intrinsieke motivatie van de klant te versterken. Het helpt de klant zelf een positief toekomstbeeld te vormen waarin het duurzame product bijdraagt aan het bereiken van zijn doelen. MI creëert cognitieve dissonantie, wat kan leiden tot een heroverweging van beperkende overtuigingen.
Praktisch voorbeeld van MI
Stel, je hebt een klant die twijfelt over een duurzame financiering vanwege de kosten. In plaats van direct te wijzen op lange termijn besparingen, kun je vragen: “Hoe zou het voor jou zijn als je wist dat deze financiering je op de lange termijn meer financiële zekerheid biedt, zonder dat je je zorgen hoeft te maken over stijgende energiekosten?”
Deze vraag zet de klant aan het denken over hoe het product in zijn situatie past, wat de kans op een autonome beslissing vergroot.
Self-Persuasion (SP)
Bij Self-Persuasion laat je de klant zelf de argumenten voor verandering bedenken. Dit vergroot de interne motivatie, omdat de klant zelf tot de conclusie komt waarom het product waardevol is.
Praktisch voorbeeld van SP
“Wat denk je dat de voordelen zouden kunnen zijn van een duurzamer financieel product, bijvoorbeeld op de lange termijn?”
Hiermee stimuleer je de klant om zelf na te denken over de positieve aspecten van het product, wat helpt om eigen bezwaren te weerleggen.
Samenvattend: de 4-stappen aanpak
Met deze aanpak begeleid je je klant subtiel naar een positievere houding ten opzichte van duurzame financiële producten.
- Gesprek aangaan Vraag naar motivatie, overtuigingen en belemmeringen zonder direct te willen verkopen. Verzamel motivatoren en belemmeringen;
- Empathie tonen Begrip voor de attitude van de klant en eventuele zorgen;
- Motivational Interviewing toepassen Stel vragen die de klant helpen hun eigen motivatie te (her)ontdekken;
- Self-Persuasion stimuleren Laat de klant zelf nadenken over de positieve aspecten van duurzame producten;
Dit leidt tot betere commerciële resultaten én een meer tevreden klant die overtuigd is van zijn eigen keuzes en daardoor duurzaam verbonden blijft aan jouw adviespraktijk.
Extra advies: reduceer scepsis.
De belangrijkste hobbel die productaanbieders volgens ons moeten nemen is het voorkomen van ambiguïteit in intenties. Dit resulteert namelijk in scepsis bij de adviseur die het product moet voorkomen; scepsis over de intentie van de aanbieder (duurzaamheid vs greenwashing). Dat dit nadrukkelijk speelt weten wij uit eigen onderzoek. De adviseur zal hierdoor geneigd zijn om in eerste instantie enkel informatie te accepteren die de reeds bestaande scepsis voedt (de confirmation bias).
Het feit dat klanten bijvoorbeeld zelden zelf om duurzame financieringsproducten vrágen wordt al snel geïnterpreteerd als wantrouwen van de consument en zo gezien een bewijs van greenwashing. Daarnaast geven we niet graag toe dat ons wereldbeeld verkeerd was en zullen daarom strijdige informatie en argumenten snel afdoen als fake news of PR. Dit alles is heel bekend, normaal en niet-verwijtbaar menselijk gedrag, maar kan helaas wel net zo schadelijk als hardnekkig zijn voor aanbieders.
Maar: gelukkig kunnen productaanbieders zelf wel preventieve maatregelen nemen door zo veel mogelijk transparantie na te streven. Laat zo weinig mogelijk aan de verbeelding (en de confirmation bias) over. Maak informatie- en geldstromen moeilijk voor misinterpretatie en verzorg voldoende procescommunicatie.
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.