Hoogleraar Cognitieve Neurowetenschappen Victor Lamme doet wetenschappelijk onderzoek naar de ideale klantreis van de consument bij het afsluiten van een hypotheek. Hiermee combineert hij het koopgedrag van consumenten met het gedrag en de werkwijze van het financieel intermediair.
Als iemand zegt dat we pakken en dassen niet meer kunnen vertrouwen, dan wil hij onbewust toch wel graag een adviseur in pak en das zien.
Het onderzoek behandelt het koopgedrag van consumenten in het algemeen en de betekenis die dit consumentengedrag heeft op het bewuste en onbewuste keuzegedrag van de consument tijdens het gehele hypotheekproces. Vanuit de onderzoeksresultaten geeft Victor Lamme op HypoVak inzichten en 
panklare handvatten op welke wijze het financieel intermediair de keuzes van de consument kan beïnvloeden.
Het onderzoek wordt in opdracht van MUNT Hypotheken, FlexFront Groep en Nationale Waarborg door Neurensics uitgevoerd. Dit neuromarketing onderzoeks- en adviesbureau gebruikt onder meer Neuro Imaging technieken en geeft advies over, en doet onderzoek naar consumentengedrag op basis van neuromarketing inzichten. De wetenschappelijke inbreng vindt plaats onder de verantwoordelijkheid van Victor Lamme en Associate Professor Steven Scholte, beiden docerend aan de Universiteit van Amsterdam.
Onderzochte fases
Om achter de objectieve motieven van de consument te komen, wordt bij een representatieve vertegenwoordiging van consumenten de hersenactiviteit gemeten die wordt opgewekt door het zien van bijvoorbeeld beelden, producten, films, advertenties, logo’s en andere uitingen die voor het onderzoek relevant zijn. Maar ook het horen van voorgelezen teksten, bijvoorbeeld voorwaarden of een dienstverleningsdocument, worden meegewogen in het hersenonderzoek. Dit geeft een uniek inzicht in de werkelijke beleving van de consument, op basis waarvan intentie en gedrag beter voorspeld kunnen worden.
Het onderzoek is onderverdeeld in de vier fases waarin de consument zich in het hypotheekproces bevindt. De eerste groep is het intermediair zelf. De volgende drie groepen bestaan uit consumenten in de oriëntatiefase, diegenen die zich ergens in het proces bevinden richting passeren, en tot slot de consumenten die de hele klantreis al achter zich hebben liggen en de hypotheek op zak hebben. Er is een dwarsdoornede genomen in leeftijd en samenstelling van de onderzochte huishoudens.
Onbewuste klantreis
Dit specifieke onderzoek naar de klantreis die de consument aflegt bij de aanschaf van een hypotheek, 
bestaat uit twee delen. Merkstrateeg Martin de Munnik van Neurensics: “Als eerste hebben we bij de collectieve doelgroep het onderbewuste onderzocht tijdens en na de aanschaf van een hypotheek. Daarmee zoeken we naar de onbewuste belevenis van de klantreis. Dit deel van het onderzoek gebeurt online. De doelgroep krijgt vragen voorgelegd die binnen een bepaalde tijd gesteld moeten worden. De snelheid van het beantwoorden wordt aan de achterkant berekend. Van die uitkomsten worden proposities samengesteld, die vervolgens worden onderzocht door toepassing van MRI-apparatuur.
Tijdens deze MRI-scan wordt de emotie van consumenten gemeten bij het zien of horen van deze proposities. Tussen wat mensen eggen te vinden en wat zij onderbewust vinden, zitten soms grote verschillen.”
Man als adviseur
Adviseurs die op deze proposities sturen, hebben daarmee volgens De Munnik onbewust meer kans op succes dan adviseurs die dit nalaten. “In een kleine proef hebben we bijvoorbeeld al kunnen zien dat als je aan mensen vraagt wat zij belangrijk vinden, er zaken als objectiviteit, eerlijkheid en lage rentes genoemd worden. Zoek je in het onderbewuste dan doemen hele andere dingen op, zoals begripvol, innovatief en aandacht. Onbewust is de consument veel traditioneler dan we ons bewust zijn. Als iemand zegt dat we pakken en dassen niet meer kunnen vertrouwen, dan willen ze onbewust eigenlijk toch wel graag een adviseur in pak en das zien. Dat straalt toch status en respect uit. De tandarts in een witte jas doet het nog altijd veel beter dan zijn collega in een spijkerbroek.”
Opvallend resultaat uit eerder wetenschappelijk onderzoek door Neurensics is de onbewuste keuze die een gemiddelde consument maakt als hij de keuze heeft tussen een mannelijke en vrouwelijke adviseur. Onbewust wordt in meerderheid voor de mannelijke adviseur gekozen.
Adviseur is aan zet
Zoals gezegd wordt het onderzoek gefinancierd door MUNT Hypotheken, FlexFront Groep en Nationale Waarborg. Een logische combinatie van partijen, zegt Antoinette Kalkman, directeur FlexFront Groep. “Stuk voor stuk bedrijven die hun hart hebben liggen bij het onafhankelijke intermediair. Wij geloven in de rol van de onafhankelijke adviseur, nu en straks. Geluiden in de markt dat online de rol van het interm
ediair overneemt, daar geloven wij niet in. De rol van de onafhankelijke adviseur blijft evident, maar daarvoor moet het intermediair wel wat doen. Met zijn keuzes worden bepaald door chemische reacties tussen de oren. Je denkt een bewuste keuze te maken, maar dat is het niet. De keuze wordt allemaal vanuit de hersenen aangestuurd.
Daarom is het interessant om straks te kunnen zien wat zich daar allemaal afspeelt tijdens de hypotheek-klantreis. Waardoor laat een klant zich nu echt motiveren? Ik hoop dat er met name ook dingen naar voren komen waarmee de adviseur zijn gesprekken anders kan insteken, de klant wat beter aan de hand kan nemen en begeleiden bij zijn beslissingen. Intermediairs laten zien op welke zaken zij zich echt kunnen onderscheiden, door gebruik te maken van het onderbewuste in het brein van de klant. Iets waartoe een website niet of nauwelijks in staat zal zijn.”
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
