“Dit artikel in de laatste e-InFinance triggerde mij. Het is duidelijk dat we bestaande klanten tevreden moeten houden.”
Dat schrijft Janine Maar, communicatiespecialist bij Obvion Hypotheken. “Ik snap dat je daar ook een interessant businessmodel aan wilt koppelen. Lukt het je al om klantbeheer op een goede manier binnen je bedrijf te organiseren? Wees bereikbaar, maak het persoonlijke en bouw herhaling in. Klinkt eenvoudig, maar hoe vertaal je deze communicatiestrategie naar een marketingaanpak? Patrick Brands en Anders Jansen komen allebei uit het netwerk van Obvion. Ik legde ze een aantal stellingen over actief klantbeheer voor.”
Actief klantbeheer is onderdeel van je marketing, investeren hoort erbij
Patrick: “Hebben we het te druk? Is dat echt zo? Het intermediair is van nature lui en krijgt graag iets op een presenteerblaadje. Maar actief klantbeheer is een marketingtool waarin je moet investeren. Het is simpel. Ga op zoek naar een nieuwe medewerker, bijvoorbeeld parttime en geef die simpel één taak. En dat is bestaande klanten bellen voor een onderhoudsgesprek. Daar heb je geen vakinhoudelijke kennis en/of diploma’s voor nodig. Gewoon bellen en inplannen. Agenda’s van adviseurs lopen dan zo vol. Het zijn fijne gesprekken, want klanten waarderen het als je tussentijds contact opneemt. Ook als je dat in het verleden niet hebt gedaan. Wees eerlijk hierover en zeg dat je hiervoor te druk bent geweest, dan wordt het ook geen ‘ding’.”
Anders: “De marketingaanpak voor klantbeheer begint bij een visie. Slimme bedrijven kijken naar de lifetime value voor hun klanten. Ze kijken verder dan die ene transactie en zien de waarde van een relatie. Hoe kijk jij als adviseur naar je vak, naar je klanten en waar wil je naartoe bewegen? Dan ga je vanzelf tijd vrij maken. Niet elk gesprek levert een directe deal op, maar vaak is het wel een versteviging van de relatie die je hebt en een haakje naar een deal in de toekomst.”
Het draait niet om toegevoegde waarde, maar om toegekende waarde
Anders: “Als marketeer ben ik van nature altijd bezig met ‘wat is iets waard’. Het gaat niet om toegevoegde waarde, maar toegekende waarde. Wat wil de klant betalen. Ik zie in de markt dat het klanten veel waard is als ze zich ergens geen zorgen over hoeven maken. Als ze weten dat een expert er bovenop zit. En contact met je opneemt als er zich een kans voordoet of er voor je is als je hem nodig hebt. Dat is mij als klant heel veel waard. Een abonnementsvorm is zo’n voorbeeld van je klant rust en zekerheid geven. En een bewijs dat je structureel diensten levert voor jouw klant.”
Patrick: “In 2009 begon Baar Advies met het Hypotheekserviceabonnement (HSA). Dit zorgde voor de nodige inkomsten en dwong ons tegelijkertijd tot actief klantbeheer. We merkten al snel dat het ook vervolgvragen opleverde. Nu is het HSA niet meer weg te denken uit de dagelijkse adviespraktijk. De klant kiest voor een eenmalig bedrag van 1.250 euro of maandelijks van 15 euro. Daarna ontvangt hij een certificaat van Baar Advies en een digitale flyer waarin alle tegenprestaties staan opgesomd. De belofte ’dagelijks uw hypotheek hecken’ is stevig, maar kunnen we verantwoorden door de Hypotheeksignalen van de Hypotheekbond te gebruiken. Een andere dienst die we aanbieden is een update-gesprek elke 3 jaar. Wij nemen zelf contact op met de klanten om ze uit te nodigen voor een gesprek. Er is bijna geen update-gesprek dat niet tot een relevante adviesvraag leidt.”
Acquisitie is duurder dan behoud
Patrick: “Marketing kost geld. Investeer het geld alleen op de juiste manier. Veel intermediairs investeren in nieuwe klanten, kopen leads op het internet en draaien Google-campagnes. Terwijl er een portefeuille is met bestaande klanten die dan wellicht minder opleveren op factuurbasis, maar ook minder geld kosten om te benaderen. Een tevreden klant is natuurlijk een ambassadeur die wellicht ‘gratis’ nieuwe klanten aanlevert, maar als je een kleine beloning aanbiedt, misschien wel nog beter zijn best zal doen.”
Anders: “Je hebt vaak de neiging om te kijken naar wat je niet hebt. Daar ga je gericht op af. Dat lijkt dan heel gericht tot resultaten te leiden, maar gaat vaak ook gepaard met fikse marketing en/of acquisitiekosten. Ze noemen dit de ‘short game’. Ik geloof meer in wat ze noemen de ‘long game’ (zie ook het boek Winning the long game). Dan gaat het meer over structureel toegevoegde waarde leveren aan je klanten. Investeren in wat je hebt. Kapitaliseren op je bestaande klanten en hen heel tastbaar laten ervaren wat je voor ze doet. Bijvoorbeeld door ze expliciete beloften te doen. Dat je actief meekijkt of het beter kan, ze attendeert als er risico’s zijn, ze laat ervaren dat je er altijd voor ze bent en zo verder. Dat is dezelfde marketingeuro deels anders inzetten, maar wel voor structureel verschil. Mijn advies: zorg voor een goede combi tussen een beetje short en veel long. En dan win je niet alleen de ‘battle’ (transactie), maar ook de ‘war’ (relatie).”
Hopelijk geeft dit artikel inspiratie voor jouw marketingaanpak op klantbeheer. Deel vooral je ervaringen en tips met ons, want actief klantbeheer doen we samen.
Lees hier de nieuwe e-InFinance
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
