In deze Small Talks voor financiële dienstverleners verklaren gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer het Endowment effect. Wat het is, waar het optreedt in de praktijk van de financiële dienstverlening en vooral: hoe je het kunt doorbreken.
‘We zijn ongeveer 2,5 keer zo gemotiveerd om iets wat we al bezitten, niet te verliezen’
Als mensen zijn we erg gehecht aan de dingen die van ons zijn, die we bezitten. We willen ze niet kwijtraken. In de psychologie heet dit het ‘endowment effect’. Het is een vorm van verliesaversie, die specifiek optreedt bij bezit. Sterker nog: alleen het gevóel van bezit (entitlement: ergens toe gerechtigd zijn) is al genoeg om dit effect te realiseren.
Er is veel onderzoek gedaan naar endowment en verliesaversie (o.a. door Tversky & Kahneman) en uit deze onderzoeken komt steeds één gouden regel naar boven: we zijn ongeveer 2,5 keer zo gemotiveerd om iets wat we al bezitten, niet te verliezen, dan om iets van dezelfde waarde te verkrijgen. En andersom: we waarderen iets wat we al bezitten of waar we recht op hebben hoger dan wat dit objectief waard is.
Een klassiek voorbeeld is het ‘mug experiment’. Hierbij kreeg één groep studenten een koffiemok en de andere groep niet. Vervolgens werd aan de groep ‘bezitters’ gevraagd voor hoeveel ze de mok zouden willen verkopen. Aan de groep ‘aspirant-kopers’ werd, na tonen van de mok, gevraagd hoeveel ze bereid zouden zijn ervoor te betalen. Nadat de gemiddelde WTA (Willingness To Pay) was berekend bleek dat de groep ‘eigenaars’ minimaal 5,75 dollar wilde krijgen, terwijl de groep ‘aspirant-kopers’ slechts bereid was ongeveer 2,25 dollar te betalen.
Het endowment effect inzetten?
Je kunt deze vorm van verliesaversie inzetten door te benadrukken wat je doelgroep riskeert te verliezen als ze níet jouw advies of suggestie opvolgen. Wees hier wel voorzichtig mee; het kan namelijk heel snel in bangmakerij resulteren en dan riskeer je dat je doelgroep je boodschap in zijn geheel naast zich neerlegt. Probeer in de praktijk:
- Een potentieel verlies te benoemen waar je doelgroep wellicht nog niet zelf aan gedacht had. Op deze manier adviseer je ze eigenlijk over de negatieve consequenties en scenario’s van het niet opvolgen van je advies.
- Of als er niet echt een aantoonbaar bezit is dat risico loopt, kan je het endowment effect ook gebruiken in combinatie met entitlement. Met andere woorden, benadruk dat je doelgroep een bepaald recht op iets riskeert te verliezen.
Een praktijkvoorbeeld
Voor een van onze relaties verzorgden wij de communicatie voor nazorg bij verzekeringsproducten. Het gedragsdoel was: een afspraak maken voor een nazorggesprek. Naast diverse andere technieken gebruikten wij het endowment effect nadrukkelijk in de laatste contactpoging*. Hierbij was de insteek ‘Wij gaan uw dossier voor dit jaar sluiten’ met daarbij nadrukkelijk de opmerking dat ze:
- nog récht hadden op dit nazorg- (‘update’)gesprek;
- als ze geen gebruik zouden maken van de afspraakmogelijkheid (button in de e-mail), vanaf dat moment zélf actie moesten ondernemen voor een nazorggesprek.
We benadrukten dus dat hun recht op iets in ’t geding komt. Vrij vertaald: Jouw recht op een gratis gesprek waarmee je geld kunt besparen op je verzekeringen dreigt (tijdelijk) te vervallen. Maar je kunt nog wat doen!
Resultaat: deze laatste mailing gaf nog een significante boost aan de – toch al forse – conversie!
* We hanteren vaak de opeenvolginguitnodiging, herinnering, afsluitend contact (het laatste in de gevallen dat de herinnering geen effect heeft).
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
