Wat is de impact van internet op productontwikkeling? Die impact is al heel groot geweest en niet alleen op prijs. We staan nu aan de vooravond van radicale veranderingen in onze branche vanwege het Internet of Things. Ter inspiratie de stand van zaken en een filosofische blik vooruit.
Internet of Things is een voorgestelde ontwikkeling van het internet, waarbij alledaagse voorwerpen zijn verbonden met het netwerk en gegevens kunnen uitwisselen. Zoals gezegd heeft online al een grote impact gehad op de traditionele productontwikkeling.
Verzekeraars die via internet wilden verkopen, kwamen er al snel achter dat de online omgeving om andere productspecificaties vraagt dan de intermediaire distributie: bij te veel vragen bij het online afsluiten haakt de potentiele klant af. Dat vraagt een heldere visie op de premiebepalende factoren en creativiteit bij productontwikkelaars en actuarissen om te vereenvoudigen in een markt waar differentiatie noodzakelijk is om de prijsconcurrentie aan te kunnen.
Afhaakmoment
Te veel keuze leidt ook tot een afhaakmoment. Er is veel geëxperimenteerd met het aantal productkeuzes dat gepresenteerd wordt. En ook met de vorm zijn diverse testen gedaan. Drie opties met één voorkeursoptie, eventueel uitgelicht met ‘meest gekozen’, lijkt de standaard te zijn geworden.
De wijze van presenteren wordt echter nog vaak gedomineerd door techniek. Vaak is het mogelijk om een set van variabelen mee te nemen bij de start van een online aanvraag. Dat kunnen variabelen zijn die op de webpagina worden ingevuld, zoals het kenteken of de gezinssamenstelling. Deze gegevens, eventueel aangevuld met gegevens uit de externe databronnen, zijn dan bepalend voor de vragen die in de online aanvraag gesteld worden en voor het voorkeursproduct dat in de aanvraag getoond wordt. Zo leidt een kenteken vaak via het bouwjaar tot het presenteren van de voorkeur WA, WA+ of WA/Casco.
“Te veel keuze leidt ook tot een afhaakmoment”
Echter, niet alle systemen zijn in staat om de gegevens die binnen de online aanvraag worden verkregen te verwerken in het vervolg van de aanvraag. Antwoorden op scherm één leiden dan niet tot maatwerk op scherm twee. Het is dan bijvoorbeeld niet mogelijk om de leeftijd bij een reisverzekering te gebruiken om nadruk in de productpresentatie te leggen op dekkingen als medische kosten of verzekering van digitale apparatuur.
Dat maakt dat er steeds kritisch moet worden afgewogen wat al op de webpagina wordt uitgevraagd en wat binnen de online afsluitstraat wordt opgehaald. Het is steeds een afweging tussen het aantal premieberekeningen dat wordt gestart en de conversie van die berekeningen. Ook dat is online marketing!
Dynamische presentatie
De ontwikkeling van de afsluitstraten tendeert naar volledig dynamische modellen, waarbij de marketeer niet alleen moet nadenken over de splitsing van de gegevens die hij op de webpagina uitvraagt en over de impact op de inrichting van een statische afsluitstraat.
Hij krijgt ook mogelijkheden om binnen de afsluitstraat ‘te spelen’ met de wijze van presenteren. En aangezien het mogelijk is om A/B-testen in te richten en alles meetbaar is, wordt marketing meer accountable dan ooit.
Preventie
Dan de tweede grote uitdaging van de online marketeer. Sinds de showcase Fairzekering de aandacht in de branche heeft opgeëist, zijn de meeste verzekeraars zich ervan bewust dat Internet of Things een beweging is die serieus genomen moet worden. Doordat we steeds meer data kunnen versturen tegen lagere kosten en apparatuur om zaken connected te maken steeds beter en goedkoper wordt, komen nieuwe toepassingen beschikbaar.
Neem de lokfietsen op NS-stations. Het uitrusten van fietsen met een GPS en doormelding naar de plaatselijke politie heeft geleid tot het terugdringen van het aantal fietsendiefstallen. Maar er komt een tijd dat alle nieuwe fietsen worden uitgerust met een GPS-systeem en deze technologie niet meer voorbehouden is aan dure auto’s en boten.
De afweging tussen kosten van een systeem en het risico zal steeds vaker positief uitvallen. En dat zorgt ervoor dat preventie door internettechnologie steeds vaker onderdeel zal gaan uitmaken van de verzekeringspropositie. Een consument is namelijk weinig bereid om zelf te investeren in preventieve maatregelen, tenzij hij hier direct het voordeel van ondervindt. De online marketeer mag zich enerzijds buigen over nieuwe geïntegreerde proposities en anderzijds over het positioneren van preventie als ‘gave digitale gadget’.
Differentiatie
Internet of Things gaat niet alleen een bijdrage leveren aan preventie, maar levert ook de informatie voor geavanceerde risicomodellen. Tot nu toe waren de risicomodellen gebaseerd op statische gegevens als leeftijd bestuurder, postcode, model auto, kilometrage, et cetera.
Door zaken of mensen aan elkaar te koppelen, wordt het mogelijk om gedragingen mee te nemen in de voorspelmodellen. Bij de autoverzekeringen kunt u zich voorstellen dat gedragingen als te hard rijden of vaak hard remmen verband houden met het al dan niet veroorzaken van schade. Maar het meten van hartslag en bloedwaarden heeft voor een zorgverzekering ook voorspellende waarde.
Ethisch vraagstuk
De branche zal antwoord moeten geven op de ethische vraag waar differentiatie op basis van gedrag en meting via ‘internet connection’ maatschappelijk acceptabel is en waar niet. Klanten belonen voor goed gedrag bij autoverzekeringen is maatschappelijk geaccepteerd. De bonus-malus is hier een goed voorbeeld van.
Maar wat als gedrag niet beïnvloedbaar is door de verzekerde? En wie bepaalt wat de definitie is van ‘goed’? Als je in Amsterdam regelmatig boven op je rem moet, omdat er weer eens een fietser oversteekt. Is dat dan slecht? Was doorrijden een beter alternatief geweest? En als de korting voor veilig rijden toegepast wordt op het basistarief, was dit verhoogde risico door de postcodedifferentiatie daar dan niet al in meegenomen?
Internet of Things, zowel in de preventieve sfeer als in de risicodifferentiatie, gaat niet over een mooie marketingstrik om bestaande producten. Het vraagt om een nieuwe benadering van het begrip ‘verzekeren’. De online marketeer is geen ‘verpakker van oude wijn in nieuwe zakken’, er is substantieel werk aan de winkel.
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
