Banken ontdekken belang klanttevredenheid

0

Binnen de financiële dienstverlening zit het gebruik van de Net Promoter Score (NPS) in de lift vanwege de toenemende concurrentie en het gemak waarmee klanten tegenwoordig switchen van bank of verzekeraar. Bedrijven willen de klant weer kennen.

NPS stelt klanten een simpele vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je het bedrijf aanbeveelt aan een vriend? Aan de hand van de antwoorden die klanten geven, worden zij in drie groepen opgesplitst: promotors, passievelingen en tegenstanders. Door het percentage tegenstanders af te trekken van dat van de promotors, verkrijgen bedrijven hun NPS. Deze score is al jaren een waardevolle maatstaf voor bedrijven die zich richten op de consument, maar het belang voor en de invloed op financiële dienstverleners groeit snel.

Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders weinig vertrouwen hebben in de bankensector

Organisaties willen allemaal een betere NPS en het geheim om dit voor elkaar te krijgen is eenvoudig: zorg dat je je klant beter kent. Meer inzicht in klanten zorgt ervoor dat Financiële instellingen een betere dienstverlening bieden. Dit heeft tot gevolg dat de klantloyaliteit omhoog gaat en klanten je bedrijf sneller aanbevelen bij anderen. De opkomst van NPS bij financiële dienstverleners komt deels door de toenemende concurrentie en het gemak waarmee klanten tegenwoordig switchen van bank of verzekeraar. Traditioneel werd NPS gezien als minder relevant in sectoren waar het lastiger of duur was om over te stappen naar de concurrent, omdat aanbevelingen van leeftijdsgenoten niet aansporen tot verandering.

Overstappen

Het is niet in ieder land even gemakkelijk om over te stappen naar een andere bank. Onderzoek onder 12.000 Nederlanders wijst uit dat 40% van de bankklanten overweegt zijn betaalrekening bij een andere bank onder te brengen. Uiteindelijk stapten in 2014 maar 110.000 mensen over van bank. Dit is slecht een half procent van het totale aantal bankrekeningen in Nederland. Van de mensen die daadwerkelijk overstapten gaf 83% aan dat dit makkelijk was. Toch geeft de helft van de respondenten aan de overstap te overwegen, maar op te zien tegen de rompslomp.

Eind 2015 hebben banken voor de eerste keer het vertrouwen van consumenten onderzocht. Hiervoor is de Vertrouwensmonitor in het leven geroepen. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlanders weinig vertrouwen in de bankensector hebben, maar relatief veel vertrouwen in hun eigen bank. Klanten geven aan dat banken met name te kort schieten op het gebied van klantgerichtheid.

Met het oog op die klantgerichtheid wordt momenteel gekeken naar de mogelijkheid om het rekeningnummer te behouden bij een overstap. Maar dit kan nog jaren duren. Hoe eenvoudiger het wordt voor klanten om over te stappen, hoe belangrijker het wordt om uitstekende service en vernieuwende producten te bieden.

Klantgedrag

Door de komst van social media en mobiele technologieën is het gedrag van de klant enorm veranderd. De bankklant is vandaag de dag altijd online en wordt zwaar beïnvloed door aanbevelingen op social media en door bekenden. Voorheen werden frustraties of slechte ervaringen met de bank voornamelijk gedeeld met het directe persoonlijke netwerk. Nu worden deze klachten online breed uitgemeten. Als verschillende klanten tegelijkertijd hetzelfde probleem ervaren en hierover online klagen, kan dit snel escaleren en reputatieschade veroorzaken die nog lang doorwerkt.

Denk bijvoorbeeld aan de oproep om spaargeld weg te halen bij DSB Bank die Pieter Lakeman, voorzitter Stichting Hypotheekleed, deed in 2009. Dit nieuws ging als een lopend vuurtje op alle (social) mediakanalen en zorgde ervoor dat klanten massaal hun geld weghaalden bij de bank, met het gevolg dat DSB failliet ging. Om deze uitdagingen, op de diverse online kanalen, het hoofd te bieden en hun NPS te verbeteren, moeten financiële dienstverleners de enorme hoeveelheid digitale data die klanten verspreiden, in hun voordeel gebruiken.

Iedere klik, like, swipe, aankoop, reactie en zoekopdracht creëert een virtuele identiteit, een zogenoemde Code Halo, rondom een consument. Code Halo biedt inzicht in klantgedrag, zijn voorkeuren en wensen. Door deze data te bekijken en te analyseren, begrijpen banken en verzekeraars hun klanten beter en reageren sneller. Daarnaast hebben ze meer inzicht in de toekomstige wensen van de klant.

Invloed

Social media heeft een enorme invloed op deze data. De social mediakanalen van financiële dienstverleners zijn essentieel geworden voor klantreacties en dus ook voor NPS. Als er onverwachte problemen ontstaan, moeten de tegenstanders zo snel mogelijk positief worden benaderd. Dit zorgt ervoor dat een negatieve reactie omgezet wordt in een positieve en de tegenstander wellicht een passieveling of zelfs een promotor wordt.

Om dit te bewerkstelligen moeten banken actief op zoek naar klagende klanten en hen onmiddellijk helpen. Tegenwoordig kunnen deze negatieve posts op social media niet meer worden genegeerd of afgedaan met een standaardreactie. Klanten willen een persoonlijke benadering en ontvangen graag regelmatig zinvolle informatie van een bank. Ook al is het niet mogelijk een probleem direct op te lossen, toch is het belangrijk om te reageren. Dit zorgt er vaak voor dat de tegenstander rustig wordt en voorkomt dat de klacht nog verder wordt verspreid. Afhankelijk van de oplossing kan de tegenstander een promotor worden als hij een bericht over de goede oplossing op social media plaatst.

Meer inzicht

Op de lange termijn is de kans groot dat de analyse van Code Halo van bankklanten productontwikkeling en dienstverlening verbetert. Grootschalige data-analyse maakt het mogelijk om ontwikkelingen op het gebied van klantgewoonten en -voorkeuren bloot te leggen, zodat banken hierop in kunnen spelen voordat de concurrentie dit doet. Een voorbeeld hiervan is de nieuwe bankieren-app die de Rabobank onlangs heeft ontwikkeld. Via de app is het mogelijk voor klanten om hulp te vragen aan een medewerker. Dit soort vernieuwingen komen tot stand omdat er meer inzicht is in de wensen van de klant dankzij technologie. Met behulp van deze diensten bieden banken klanten een meerwaarde en is de kans groter dat ze klant blijven en wellicht promotors van de bank worden.

Blijf luisteren

Het belang van Code Halo neemt toe naarmate consumenten meer online en op social media te vinden zijn. Zo kan de huidige toename in wearables – denk aan smarthorloges of fitnessarmbanden – nog meer inzicht bieden in het gedrag van de gebruiker. Hier kunnen ook banken hun dienstverlening op aanpassen. Het belangrijkste voor financiële dienstverleners is dat ze nooit stoppen met luisteren naar klanten en de data die beschikbaar zijn, blijven analyseren. Door hier gebruik van te maken zorgen ze ervoor dat klanten promotors worden en dat ze hun NPS verbeteren.

Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.

Deel dit artikel

Over de auteur

Joris Van Dongen

Joris van Dongen is Head of Banking & Financial Services Business Consulting Benelux bij Cognizant